財報表現：超預期營收與隱憂並存
2025年3月21日，耐吉發布2025財年第三季財報，營收113億美元，超出分析師預期的110.1億美元，其中自營業務貢獻47億美元，經銷商業務收入62億美元，大中華區營收17億美元。儘管營收表現亮眼，淨利較去年同期大幅下滑32%至7.94億美元，毛利率下降3.3個百分點至41.5%。這項矛盾數據反映了耐吉在成本控制與市場競爭的雙重壓力。
然而，市場更關注的是公司對第四財季的悲觀預期：銷售額預計將年減15%左右，毛利率或再降4-5個百分點，且趨勢可能持續至2026財年。這項指引遠遜於分析師預期，直接導致財報發布後股價暴跌6.78%，引發市場對耐吉未來成長能力的擔憂。
股價下跌的三大核心誘因
- 關稅與成本壓力
耐吉近期面臨新增20%關稅的衝擊，約24%的供應商位於受影響地區，若無法轉嫁成本，利潤率將承壓。此外，全球供應鏈問題尚未完全緩解，生產與物流延誤加劇了成本壓力。儘管公司嘗試透過折扣清理庫存（庫存年減2%），但此舉進一步侵蝕了毛利率。 - 消費者信心疲軟與需求分化
宏觀經濟不確定性導致消費者縮減非必要開支，運動鞋服市場首當其衝。耐吉在北美市場銷售額年減4%，儘管好於預期，但1-2月的「兩位數下滑」暴露了需求疲軟。年輕消費者對品牌忠誠度降低，競爭對手（如Lululemon、新興運動品牌）在細分市場的崛起，也分流了耐吉的傳統客群。 - 轉型策略的短期陣痛
由執行長艾略特·希爾推動的「Win Now」策略聚焦產品創新與通路優化，例如加速清理舊款庫存、擴大女性運動市場投入（如與Skims合作推出聯名系列）。然而，這些措施短期內難以抵銷經典產品銷售下滑的影響，直銷通路營收年減12%，批發通路下降7%。
後續走勢：風險與機會並存
短期風險：
- 政策與宏觀經濟的不確定性：關稅政策若持續，疊加通膨高企及利率波動，可能進一步抑制消費需求。
- 庫存與價格戰風險：若庫存清理速度不如預期，或引發更大幅度的降價，進一步壓縮利潤空間。
長期機會：
- 創新產品與細分市場突破：耐吉新款「飛馬高級版」在北美預售表現強勁，計畫擴大分銷規模；女性運動領域的合作與行銷（如超級盃廣告）有望吸引新客群。
數位轉型與區域成長：大中華區加速策略轉型，優化營運組合，或成為未來成長引擎。
分析師觀點與投資建議
摩根士丹利等機構認為，耐吉的品牌影響力仍存，但需透過創新重塑產品競爭力，並密切關注供應鏈與成本控制。當前股價下跌可能為長期投資者提供低位佈局機會，但需警惕短期波動風險。
關鍵觀察點：
- 2025年秋季新品市場反應；
- 關稅政策變動與成本轉嫁能力；
- 女性運動產品線的銷售數據。
結語
耐吉此次股價下跌不僅是財報指引不如預期的直接反應，更是市場對其在複雜環境下策略執行力的質疑。短期陣痛或難避免，但若能在創新、成本與消費者洞察上取得平衡，仍有望重拾成長動能。投資人需權衡風險，關注轉型過程中的邊際改善訊號。
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